當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 品牌命名是最大的廣告 作者：韓鋒 時間：2010-12-13 字體：[大] [中] [小]

    對于絕大多數(shù)的中國櫥柜衣柜品牌來講，特別是對剛進(jìn)入櫥柜、衣柜行業(yè)的新興品牌，品牌命名是非常關(guān)鍵的。對于消費(fèi)者低關(guān)注度和財力有限，沒有大量資金去打廣告的大多數(shù)櫥柜衣柜品牌來講，品牌命名是最大的廣告。廣告的目的無非是讓消費(fèi)者記住你，記住你的品牌名。如果能讓消費(fèi)者在第一次看到和聽到一個陌生的櫥柜衣柜品牌名時，就讓消費(fèi)者記住，無疑是效率最高、效果最好的廣告�？煽诳蓸返拿�名已經(jīng)被行業(yè)里傳為佳話，蒙牛的品牌命名也是讓蒙牛贏在了起跑線上。
     現(xiàn)實的情況是，中國櫥柜衣柜行業(yè)里的品牌命名，雖然，企業(yè)花了一些時間
，但沒有放到戰(zhàn)略的高度去重視，品牌命名相對還是比較隨意的。在櫥柜、衣柜行業(yè)里，常見的品牌命名誤區(qū)如下：
     第一、用原來行業(yè)的命名進(jìn)行品牌延伸命名。很多新切入櫥柜、衣柜行業(yè)的品牌，以前是做其他家居建材行業(yè)的，在其他行業(yè)里已經(jīng)建立了一定的知名度，所以在切入櫥柜衣柜行業(yè)時，自然而然地使用了原來的品牌，用品牌延伸來做櫥柜衣柜的品牌命名。這個要根據(jù)企業(yè)的品牌背景和發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)別對待。如果原來的品牌不夠強(qiáng)勢，也沒有一定的知名度，即使有知名度也局限在一定的區(qū)域內(nèi)，還是建議企業(yè)最好重新命名。企業(yè)老板最容易犯的錯誤，就是敝帚自珍，從企業(yè)、生產(chǎn)者的角度去考慮，認(rèn)為不用原來的牌子，可惜了。但如果從消費(fèi)者的角度考慮，另起爐灶可能比品牌延伸效果更好。
     第二、用拗口、難記、沒有好的品牌聯(lián)想的洋名進(jìn)行品牌命名。櫥柜、衣柜都是舶來品，中國消費(fèi)者目前的消費(fèi)心理又是崇洋媚外，所以很多企業(yè)選擇了用洋文命名。這個無可厚非。洋名本身問題不大，因為消費(fèi)者很少關(guān)注洋文，消費(fèi)者關(guān)注的是翻譯過來的洋名。很多翻譯過來的洋名，看著、聽著是洋名，但是冗長、拗口、沒有任何品牌聯(lián)想，只是一個翻譯過來的洋名而已，這種狀況在中國櫥柜、衣柜行業(yè)的品牌里俯首皆是，不勝枚舉。
     第三、用企業(yè)創(chuàng)始人的名字或合伙人的名字組合進(jìn)行品牌命名。這種情況在中國櫥柜衣柜行業(yè)里比較少見，但不是沒有。如果立志做一個百年品牌、百年老店的話，這種品牌命名方法是可取的。畢竟，未來還有大把時間來讓企業(yè)進(jìn)行品牌傳播。但對大多數(shù)還在生存期的中國櫥柜衣柜品牌來講，這個是不明智的做法。
     品牌命名的典范，非寶潔公司莫屬。很多消費(fèi)者可能記不住寶潔公司旗下品牌的英文名字，但對它的中文名字可以說是耳熟能詳，朗朗上口。拋開寶潔公司大量的廣告?zhèn)鞑サ囊蛩�，在品牌命名上，寶潔公司是花了大工夫的。從潘婷、海飛絲、飄柔、舒膚佳、沙宣、幫寶適等品牌命名來看，每個都是不可多得的、不可替換的經(jīng)典。
     品牌命名有何規(guī)律可循嗎？規(guī)律肯定是有的。
     第一、品牌名成為行業(yè)品類的代表，這是最高的命名境界。毫無疑問，可口可樂是品類命名的經(jīng)典。消費(fèi)者一想到喝可樂，就是可口可樂。比如說，寶潔的飄柔、舒膚佳，一看品牌命名就能馬上聯(lián)想到它們所代表的品類，飄柔是讓頭發(fā)柔順的洗發(fā)水，舒膚佳是讓護(hù)理皮膚的沐浴露。筆者的貴仁相助營銷顧問機(jī)構(gòu)在策劃一個新進(jìn)入的衣柜品牌時，創(chuàng)造了“歐錦”衣柜的品牌命名。錦字，毫無疑問，是和衣服沾邊的，中國有大量的正面成語和俗語，是有關(guān)錦字的。衣柜的核心功能是收納衣服的，歐錦很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生對衣柜品類的聯(lián)想。
     第二、品牌命名的要讓消費(fèi)者產(chǎn)生正面的品質(zhì)聯(lián)想。最經(jīng)典的就是蒙牛的品牌命名。奶制品的核心品質(zhì)，從消費(fèi)者的角度來考慮，就是越天然、越綠色的越好。蒙牛的品牌命名完全讓消費(fèi)者能產(chǎn)生正面的品牌聯(lián)想，來自內(nèi)蒙古大草原的牛，“天蒼蒼野茫茫風(fēng)吹草低見牛羊”，還有比這更好的聯(lián)想嗎？
     第三、品牌命名能讓消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)于產(chǎn)品對消費(fèi)者帶來的利益和好處。又可分為產(chǎn)品功能利益、產(chǎn)品情感利益、產(chǎn)品體驗利益和產(chǎn)品精神利益。寶潔的幫寶適就是功能利益命名的經(jīng)典，讓消費(fèi)者直接體會到這款尿不濕能給自己的孩子帶來什么樣的功能。像潘婷、海飛絲等雖然沒有說出產(chǎn)品的具體功能，但這些名字能讓消費(fèi)者產(chǎn)生比較正面和積極的情感和體驗，也是品牌命名的上乘之作。筆者的貴仁相助營銷顧問機(jī)構(gòu)在給一個實木櫥柜品牌命名時，就起名為“傳世櫥柜”，櫥柜不僅是用來用的，還可以傳給下一代的，是精神的傳承和延續(xù)。這是根據(jù)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的精神利益來進(jìn)行品牌命名的。
     在營銷界最經(jīng)典的營銷著作里斯特勞特的《定位》中，對品牌命名的重要性也給予了大量篇幅的強(qiáng)調(diào)。
     一個好名字，可能讓你贏在起跑線上；一個差名字，可能讓你費(fèi)了九牛二虎之力還在原地踏步。
     中國的所有櫥柜衣柜企業(yè)，特別是新進(jìn)入品牌，都應(yīng)該把品牌命名放到企業(yè)戰(zhàn)略高度去考慮。   


韓鋒 [營銷智慧引擎] 北大國際MBA（BIMBA），歷任松下電器（中國）有限公司/沃爾瑪中國總部/海爾集團(tuán)海外本部/皇明太陽能集團(tuán)高級營銷管理職位。是中國營銷界集外企、國企、民企、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)驗于一身的【營銷活化石】�！颁h言鋒語“之個人營銷博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan 聯(lián)系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871